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標題:內容感動行銷:用FAB法則套公式,「無痛」寫出超亮點!
作者:鄭緯筌(Vista Cheng)
出版:方言文化
購書連結: https://reurl.cc/qdaK2g

有人FB、IG按讚分享破萬,也有人僅寥寥個位數,為什麼?
抓住「目標受眾」,故事行銷才會有用!

「共感」寫作公式+「靈感」資料庫,文案吸睛更動人心
結合SEO密技,不必下廣告就被注意到

◆粉絲專頁、部落格、電子報……天天寫卻沒人回應,為什麼?
◆想讓人一眼看見我的文章/產品,進而喜歡我的品牌,怎麼做?
◆大家都說要做「內容行銷」,但到底該寫什麼,才能打動人心?

★FAB三要素,套公式輕鬆寫出動人文案
很多人視寫作為畏途,一聽到寫文案或企劃書就緊張得冒汗。但在社群時代,寫作只是「內容行銷」的基本功!與其害怕、逃避,不如下定決心充實自己,只要掌握箇中原理,穩定、快速產出高品質文案就不再是難事。不靠靈感,也能寫得動人!

擁有豐富網路產業與媒體經驗的鄭緯筌老師,將用他超過二十年的實務經驗,為你示範一種比「起承轉合」還簡單的公式,也就是「FAB銷售法則」──

內文

主持人:

親愛的朋友又在空中跟大家見面,今天很開心地邀請到Vista來分享他的一本書-內容感動行銷,我想現在的人,不管是在FB或是IG、部落格,都希望寫一些東西,但是可能不知道怎麼寫,才會寫得好,邀請到Vista來跟大家分享這一本書,先跟聽眾打個招呼吧!

 

 

Vista:

哈囉,大家好!我是Vista,很高興能夠來上這個節目。

 

 

主持人:

當初為什麼會想要寫這樣的一本書呢?

 

 

Vista:

我來分享一下,內容行銷,英文叫做content marketing,內容行銷是這幾年在數位行銷領域算是很夯的一個話題,但其實內容行銷並不是一個非常新的東西,在國外行之有年,甚至米其林的美食評鑑,是一種內容行銷的展現,內容行銷不算是一個非常新的玩意,這幾年在國內外非常紅,相對來講在國內比較少有專門的網站、書籍在談內容行銷,大多還是在談傳統的網路行銷或是談臉書廣告投放,當然也是很重要。

 

相對來講我看到國內比較少有這個內容行銷的書籍,就算是有的話,也大部分是從像歐美、日本翻譯過來的,當然那些書也很棒,但是有一個問題就是,他們比較談的是國外的案例,比較少台灣這邊的現況。

 

所以我就覺得,我們應該要來多談一談,

台灣這邊內容行銷該怎麼做?

可以怎麼做?

 

我在前幾年,就自己先成立一個網站叫做-內容駭客。

顧名思義是談內容,不是電腦駭客,我們就在內容駭客這個網站裡面,談了很多跟內容行銷有關的一些作法、案例。

 

一方面我是收集一些案例,一方面做一整理,我就在去年11月拿來出版這本書-內容感動行銷。

 

 

主持人:

你剛才有提了一個概念,米其林也是一個內容行銷,這是什麼樣的一個想法?

可不可以跟聽眾朋友把它講清楚一點呢?

 

 

Vista:

好,沒問題!

因為既然說到米其林,我想大家一定都耳熟能詳,知道一星、二星、三星的美食,前一陣子有一齣日劇-東京大飯店,米其林美食的故事,所以,不管各位有沒有親自去品嘗過這一星、二星、三星的美食,我想,各位對這個米其林美食評鑑應該是陌生。

 

我們可以聊一聊,這個米其林是怎麼由來的?

當初這個主辦單位,為什麼要做一個這樣的評鑑?

然後,他們做這個評鑑的用意是什麼?

 

我可以跟各位簡單分享一下,其實米其林最早的母公司是做輪胎的,胖胖的輪胎寶寶……他們一開始就在想……他們做輪胎,很重要的就是要銷售輪胎,銷售輪胎是他們主要的業務,但是,他們遇到一個問題就是,我要怎麼推銷我的輪胎?

我如果光請大家快來買我的輪胎,這樣子感覺這個效果好像很有限,而且你一直叫大家來買輪胎,這個不是一個很好的推廣。

 

後來他們就覺得,既然他們做輪胎主要是為了交通,就覺得其實大家對出外……交通就會用到輪胎,他們就覺得在這世界上有這麼美好的風光,應該鼓勵大家多出去遊歷,那如果是鼓勵大家出外去遊玩,去發掘一些美食的話,這樣不是一個很好的活動嗎?

 

大家到世界各地去品嘗美食的時候,對於他們輪胎的銷售也會有所幫助,等於是一個比較間接的手法,來推動母公司輪胎的業務。

所以,米其林的美食評鑑就是這樣子,已經有100多年的歷史了!

 

當時有旅館評鑑,不只這個米其林美食評鑑活動辦得有聲有色,每年都會出一本米其林指南,在各地出一本書。

 

比如說,台北評鑑,他們也有出一本專門的書,米其林的書賣得非常好,因為大家都會想去看,東京的米其林、台北的米其林……他們對餐廳的評價……這個書也賣得非常好,洛陽紙貴。

 

我們談回來,內容行銷,其實它的特色就是一種好的內容去驅動,不像傳統的廣告,只是用很漂亮的素材、用很煽動的言語吸引你買,當然那個廣告也有它的價值,但是我們今天在談,普遍來講,我們的業界現在大家可能都遇到一種問題,第一個是消費者越來越精明,二來是我們現在這個廣告預算也開始會需要有更好的調控。

 

大家會覺得,我要回到基本面,我要去談談我們公司的內容、專長,所以,內容行銷就是從這樣子的根基開始,越來越受到國內外廠商的關注,大概是這樣子。

 

 

主持人:

我看書裡面,有特別講了一個概念,減少宣傳費,但是還是可以維持曝光,是不是類似像這樣的概念呢?

 

 

Vista:

對,因為傳統我們的廣告行銷,可能會一直去主打我們自己商品的特色、功能、規格,好像大家都會去談很多產品的屬性,或者是去談談老闆,他想要傳達的意念。

 

內容行銷基本上來講,不是單純只銷售產品,比較是販賣產品的一個有趣的點子,或者是一些妙用,基本上來講內容行銷不是那麼直接做商品的推廣訴求,比較是站在消費者角度,去提供一些有趣的點、去提供一些價值主張。

 

這是內容行銷的特色,也是跟一般傳統的行銷,或是一般我們在臉書上看到的廣告,比較不一樣的地方。

 

 

主持人:

我覺得一般人可能比較大的問題是沒有靈感寫,

那到底要怎麼寫?

書裡面有一些撇步,可不可以跟聽眾朋友分享一下呢?

 

 

Vista:

好,沒問題!

因為我也常常在外面教文案寫作,的確會有很多的同學跟我說,

「我不知道怎麼下筆,蒐集了很多資料,但是就不知道怎麼下筆」,

還有就是「好像我沒有靈感,寫出來的文章就比較平淡,沒有一些特色」

 

在這邊我可以跟大家分享

這個"靈感",我會覺得是我們平常是有一些可以捕捉靈感的方法,在這裡跟大家簡單分享一下,第一個,我覺得平常可以去一些步調比較快的地方多看看,這些地方我們常去,舉例來講,我們大概幾乎每天都去便利商店,可能會去大賣場,常常去百貨公司、書店等地方走走。

 

各位可能常去這些地方消費,可能今天口渴了,買了咖啡,買完就走了,你可能沒有注意到這個便利商店裡面,它有哪些有趣的變化,他們的動線怎麼安排,甚至好比說他們的櫃檯,有放那些東西?

 

比方說,可以搭售的,很多新的促銷,甚至他們可能新進來的機器,這個東西不斷的推陳出新。

 

舉例來說,以前便利商店裡面可能只有微波爐、冷的跟熱的開水機,但是你現在開始發現,各式各樣的機器,越來越多了,可以泡茶之類的……這些東西可以激發我們很多的靈感,甚至是這個客人的一些交談,我們也許就不經意的可以從裡面得到一些有趣的話題,大家現在在關注什麼,大家喜歡買哪些東西,所以,這裡面你自然就可以蒐集到很多的靈感。

 

另外的話,像大家平常在路上,可能很多人在發傳單,我們會不會去拿這個傳單?

很多人覺得拿了麻煩……

 

我會鼓勵大家,可以的話,傳單不妨拿來看看,傳單上面會有很多有趣的資訊,不管是便當店的傳單,或是百貨公司比較高檔的賣家店的傳單,或是健身房的傳單……

上面會有很多有趣的資訊,大家不妨拿來看一看。

 

我會建議大家,不管你在哪一個產業,同業的資訊當然要多看,你如果是健身房業務,別家健身房在推什麼,你要知道。

 

鼓勵大家去看看跨種的,異業的部分,你也可以去看一看,我覺得這樣會讓你得到更多的靈感,你會知道這個社會的脈動,你就會多去發想。

 

鼓勵大家,不要只多看,你可能還要多想一響,真正你要多輸出,輸出量非常重要。

所謂的輸出量包括寫寫文章,可能你今天跟朋友交談,可能在臉書上寫貼文,這都是很好的輸出的一些方式,鼓勵大家要輸入、思辨、輸出,透過這三個方式,你一定可以得到很多的靈感,大概是這樣子。

 

 

主持人:

我想,現在的人應該都要會寫自己的一些內容,這樣才可以表達自己的一些特色。

 

我看書最後一個章節,有特別講個人品牌這個部分,可不可以跟聽眾朋友分享,

在書裡面怎麼建議個人?

怎麼樣去經營自己的品牌呢?

 

 

Vista:

說到個人品牌,英文叫作Personal brand 這個話題其實很有趣,以往可能大家在談個人品牌,你可能會覺得說,這個是不是要創業的人,或者是他想要當Youtuber、當網紅,想要變成意見領袖才會需要個人品牌,但是我不這樣認為。

 

我覺得第一個,現在在職場上不管你是一個一般上班族或是專業人士,我們都有自己的專業、自己的一片天,我覺得不一定只有創業的人,才需要個人品牌,我覺得個人品牌就是幫你容易被外界看見。

 

個人品牌,時下對每個人來講都非常重要,現在有個說法,我還蠻喜歡的,跟大家分享,亞馬遜公司的老闆,他說個人品牌就好像是你這個人,當你離開這個會議室,離開這個現場,

別人怎麼去議論你?

別人怎麼去談你?

別人怎麼在你的身上貼標籤?

 

比方說,

這個Vista是怎麼樣一個人?

他很會做行銷嗎?

他是文案寫得很好嗎?

 

那這是別人貼給我們的標籤,都是比較正向的。

 

所以,我鼓勵大家,你可以去打造自己的個人品牌,不管你要不要創業,我覺得都可以嘗試,現在有很多的方式可以打造個人品牌,除了剛剛我們談到的寫文章、寫部落格去發表你的觀點、去分享你的一些感受,大家現在很喜歡直播或者是做廣播節目,我覺得是非常棒,可以試著用這種方式去傳達你的想法。

 

我知道現在在網路上,還有的人喜歡做簡報,或是做懶人包,幫大家把一些複雜的一些事情,用很簡單圖像的方式把它傳達出來,我覺得這也很棒,所以,每個人都有每個人的專長、興趣,我建議大家可以去想想看,你用哪些的方式,把你自己的興趣跟專業把它傳達出來,這樣子會讓更多人認識你,對於你未來的職涯發展、工作的跑道轉換等等……都會有很大的幫助。

 

我覺得這個個人品牌]是對每個人都很重要,我也建議大家可以用內容行銷的方式,對外傳達我們每個人的價值。

 

 

主持人:

最後這本書有沒有什麼更重要的事,我沒有問到,可以提示給聽眾朋友的呢?

 

 

Vista:

這本書談了蠻多東西,前面也分享很多,我想最後在這邊跟大家談一個,我在書上有談的FAB的銷售法則,不一定要靠靈感,我們也能打動人,感動人其實有很多方法,不妨可以從寫作開始,這邊我簡單講一下,FAB銷售法則。

 

FAB是三個英文字的第一個字

第一個F:Feature,特色

第二個A:Advantage,是他的優勢

第三個B:Benefit,是他的利益

 

我跟大家談一下,一般我們在做行銷,我們今天在賣商品,在賣我們的服務,很多人還停留在這個產品的功能、規格、價格層面,各位有沒有發現,現在時代不斷的與時俱進,科技也很進步,彼此廠商大家都很競爭,如果還是一直在談你的產品特色,其實會非常有限。

 

舉個例子,像我們每個人都有筆記型電腦或桌上型電腦,想想看十年前或二十年前,可能你會談這個記憶體多大、硬碟多大,現在每一台電腦的規格都差不多,都很輕薄短小,造型也都很漂亮,所以這個你不會感覺到太大的差異。

 

我建議大家,你應該去多談談這個產品的優勢,去談談它的品牌價值,還有一點最重要的,談這個東西對於客戶有哪些利益,畢竟消費者在買這個產品,在購買這個服務,最重視的不一定只有價格,尤其當大家價格差不多的時候,可能最重視的是品牌效應,帶給我們具體的好處,能夠幫我們解決那些問題,所以,FAB這三個要素,建議大家,不管你是要寫商品文案、電子報、在社群貼文,我覺得各位都可以從法則來著手,可以幫助大家很輕鬆寫出好的文案,而且重點是可以吸引人,能夠達到銷售的效果,我相信FAB法則是大家都蠻適用的方法。

 

 

主持人:

沒錯!如果我們Vista還講得不夠清楚,就要去買這本書-內容感動行銷,方言出版,非常棒的書,今天謝謝Vista跟我們分享這麼多,謝謝。

 

 

Vista:

謝謝,謝謝大家。