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★ 商業周刊第1594期封面故事
★《策略商業》雜誌(strategy + business)2017年最佳商業書籍之一
★ 尼爾森旗下──劍橋集團合夥人20年策略諮詢經驗淬鍊
★ 首創「超級用戶」概念、策略、實踐做法

在新用戶獲取成本愈來愈高下,流量換現金策略行不通,大贈會員紅利策略優勢不再!

唯有面向「死忠用戶」,捨棄「陌生客戶」,深耕所認同的商品價值,延伸新種商品類別,才能打造熱銷的品牌與商品,維持銷售熱潮。

蘋果、迪士尼、可口可樂、網飛、Under Armour、索尼都在用,「超級用戶」新思維正式來臨!

據統計,各行業中的10%死忠客戶能貢獻70%的業績。10%客戶總量或許不多,但如果他們是一群對單一品牌、某類產品有強烈執著者,就能夠將銷量拉升30%至70%;有別於一般用戶,他們是超級用戶!

主持人:
親愛的朋友又在空中跟大家見面,生活新鮮樂想要跟大家分享一本書-超級用戶時代,這本書真的很特別、很好看,邀請到台灣最大的培訓公司-太毅國際顧問創辦人兼CEO,林揚程Hank,來到線上,他也是書粉聯盟的創辦人,先跟聽眾朋友打個招呼吧!
 
 
Hank:
各位聽眾大家好。
 
 
主持人:
為什麼會想要跟我們分享這本書呢?
 
Hank:
本身是一個經營企業有20幾年的人有自己的理念,彼得?德魯克講過一句話,『企業的目的不僅僅只是創造利潤,最重要的是創造顧客。』
 
CISCO創辦人也講過一句話,『商業宇宙的中心是顧客』,很多的經營者都會把怎麼樣能夠獲取客戶、留住顧客,當成一件非常重要的事情。

28法則,百分之20的關鍵客戶可以創造百分之80的利潤,會有一個依循是怎麼樣來經營我們的關鍵客戶。
 
這本書很特別的地方是,不是從大客戶的角度出發,有另外一個顧客經營的思維,怎麼獲取用超級用戶。

超級用戶跟想像的完全不一樣,我們想的超級用戶,應該就是那種購買我們額度很高的客戶。

這邊的思維是他可能不是買最多的,非常的願意投入參與公司服務產品,跟公司是發生感情,所以他很樂意積極的,幫我們去做推廣,推廣的力度,比我們的業務都還要響。
 
《失控》這本書的作者凱文?凱利,提過一件事情,如果你擁有一千個提肝粉絲,這輩子吃穿都不用愁。
提肝粉絲跟剛剛的邏輯來講是一樣,就是這個客戶不只購買你的東西,他還願意推銷你的產品,甚至推銷你們公司的理念,提到這個概念就回到一個更好的想法就是,如果我們公司有一些外僱的超級業務員幫我們推銷,那業績肯定非常非常好。
 
這本書主要的核心在談,怎麼樣讓公司的這些超級用戶,來幫你推廣銷售。
 
 
主持人:
很多企業都想要鐵粉,那要怎麼樣去好好經營?
這些超級用戶要運用什麼樣的策略呢?
 
 
Hank:
超級用戶的策略怎麼來操作呢?
主要提出4個部分
第一
要找到這些充滿激情熱情的用戶。
 
第二
當你找到他的時候,你要願意傾聽他的需求。
 
第三
你要了解他的需求之外,要知道這種人的品味、情感、行為模式,透過這一些理解,去創造他更喜歡的商品,還有商業模式,成為公司持續創新、持續獲取市場、獲取顧客的一個手段。
 
第四
透過廣大的超級用戶,來協助我們去做推廣,推了之後,我們要觸動他,讓他對於他提出的這些想法,他也願意去推動。
 
譬如,我就是心儀星巴克的超級用戶,因為跟星巴克產生了感情,會直接地跟他的店長說,我喜歡你們公司的服務。
 
別家咖啡廳不會跟我聊天,只是跟我收錢,問我,你要什麼?
 
但是你們的服務人員會願意跟我聊天,告訴我今天好不好?你做什麼的阿?
你喜歡喝什麼咖啡等等……
那你的品味是什麼?
 
我也會願意告訴他,你們公司的牛奶比較弱,如果改好一點會更好。
這就是用超級用戶的角色,他就會去反饋你,告訴你,你哪裡好,哪裡不好。

每一家公司都有他的超級用戶,重點是你有沒有跟他連線、把他召過來成為你的一員。
 
 
主持人:
一般企業都花大錢,想說可不可以投入這一塊,好像就學個樣子,那種像你剛講的,星巴克的服務精神,互動的狀態是不太一樣的。
 
可不可以繼續來跟我們講,這本書在談的超級用戶策略的四大優點?
 
 
Hank:
四大優點 
第一
讓你知道顧客為什麼愛上你?
愛上你的那個點是什麼?

比如說:男女追求,你要知道你的另一半喜歡你哪裡。
要把漂亮的地方展現出來,不漂亮的地方把它擋住,這樣子更能夠吸引對方。
 
找出顧客為什麼對我們的商品有興趣的那個點,去擴張它,頻率提高。
 
第二
找出我們忽略的幾個因素。

比如說:我們可能一直覺得哪裡做得很好,可是,事實上我們提供的產品,可能有很多,可能不知道顧客真正喜歡我們的是哪一個點。

很簡單,直接問他。顧客、超級用戶會告訴你哪一個地方,就像我剛提到,星巴克,我就告訴他,我覺得牛奶不夠好,那他就會去提升。
 
早期星巴克可能會用統一牛奶,因為我們都在反饋它,它就提升變成瑞穗牛奶,等級不一樣。
 
第三
能夠讓我們保持好奇心。
當我們跟超級用戶有很好互動的時候,會提高我們的好奇心,原來以為知道的,跟顧客理解的不一樣。
 
我們應該更多的好奇心,去了解顧客到底在想什麼。
 
第四
兩頭兼顧
因為互聯網的關係,訊息非常爆炸,很多新的東西大家都會知道,一窩蜂產生熱點,經營者就會去想一件事情,要不要跟風,要不要去做這種浪頭上面或是熱點的東西。
事實上,顧客會告訴你,我愛的是什麼?

不要一味的追求,你要的熱點,市場就在哪裡,可是我喜歡你們家的傳統,原汁原味的東西,他給我們一個好處、優點就是,讓我們知道不用一味的跟風,要堅持最核心的東西。
初心是什麼?
我們的痛是什麼?
厲害的地方是什麼?
讓顧客會喜愛,會有忠誠的地方是哪裡?
 
 
主持人:
讓我想起,就像iPHONE,用了之後或是Mac,就沒辦法回去,想說,更炫的安卓系統,或是其他品牌用看看,怎麼用,都用不習慣,還是回到APPLE的系統。
 
這些超級用戶,應該有一些特徵吧?
 
 
Hank:
你要讓他成為你的一員,就要知道他是誰,要去了解他的特徵。
 
第一
超級用戶不只是VIP,不只是能夠讓你擁有他不斷購買,另外一方面就是,他願意投入你的新產品開發、營銷活動的發展。
 
最有名的例子,就是小米。
小米很厲害的是透過米粉的概念,小米的粉絲叫做米粉。
小米的營運長,出過一本書叫做《參與感》,小米會發跡的原因是,願意在新的產品或是新的想法,找米粉一起構思。
 
第二
每一樣產品都有超級用戶,只要你用心去找。
每一個獨立的產品都有一個死忠的人,要去發掘,從你的數據裡面找到。
 
比如說:星巴克現在有賣冰的,我不喝冰的東西,但是喜歡喝星巴克很特別的東西,喝熱的東西。
像星巴克有星冰樂,一堆年輕人都是他的超級用戶,只要用心找,還是可以找到各種產品超級用戶的特徵。
 
第三
他不僅僅是來消費的,還是投入感情的。
什麼意思呢?
你可以知道他怎麼樣投入感情,像我去星巴克,我會告訴他們,2008年你們公司快要掛了對不對?
後來你們的執行長回來,重新啟動了星巴克咖啡的那一種堅持,出了一本書叫《勇往直前》,我都看過了。
 
你可以看到我跟這一些星巴克店長的對話就知道,我跟他們有感情的,會因為他們的好或不好,觸動我的心弦。
 
第四
本身活躍於社群媒體。
 
舉一個例子,比如說:我做皮件行業,告訴公司的夥伴,我們的超級用戶是誰,是那一種三十幾歲的中層的能力資源,而不是那一種四五十歲的人資長。

因為四五十歲的人資長,已經到了快要退休的年紀,在社群人際上的活躍度,是不及三十幾歲的人資夥伴,你會發現那一種夥伴,他就是你去過所有的活動他都來了,你去過的所有社群,就發現他在裡面了。

這一種人反倒是超級用戶,因為他會到處去跟你宣傳,我跟你講?太毅的好是哪裡,太毅有誰誰怎麼樣......?
 
第五
他們本身就是一個很好的宣傳者,本身的表達能力、宣傳力度就很高。
他們擁有自己的粉絲,自己的群眾,他的好還有什麼。

我們可以想一件事,今天如果有一個保險公司的業務員,說某某保險很好,你不會相信的,因為他是業務。

但是如果今天他是你的親戚、你的好友,對你說,我跟你講哪一個保險特別好,他們服務怎麼樣,除了賣你東西,他還提供很多很多的服務,你一聽就這很好。

所以好的超級用戶,還有一個特徵,他會幫你宣傳,而這宣傳的好處,比你的業務去幫你宣傳、銷售更加的好。

這五點是我們可以挖掘超級用戶的特徵。


主持人:
怎麼抓取超級用戶的心呢?

Hank:
書有提到三點
第一
速度
你要有很好的回應速度,這邊提到的很好的回應速度,並不是他要什麼馬上給。
他可能期待的不是馬上提供這個需求,而是要趕快回應他,ok。
你的需求我們現在可以做到,或我們現在做不到,但是我們願意去調整。

一個企業資源有限,客戶會知道,有些東西的確你現在做不到,他想要得到的是快速的回應。

第二
你要能夠去專注去改善他想要的調整,回到他剛剛那個點上面,就是他知道你不會一步到位,壤他知道你有堅持在想要提供他的需求,持續在做,讓他看到你的專注。

第三
你願意跳出傳統行業做法。
不只是顧客,都有嘗新的需求,怎麼樣讓顧客知道,我們除了維持既有的核心的東西之外,還願意去調整我們的做法。

舉例,現在互聯網很發達,很多人期待能夠提供在線的購買、付費、展示,尤其是新的世代,80、90後,一樣需要食衣住行基本的服務跟商品。

你要去抓住他的心,不能只是墨守成規,用原本的方式,因為你的顧客也在更新,新的世代來的時候,可能會有不同服務需求的作法,要跟著去調整。


主持人:
超級用戶沒有好好的經營、發現,或是掌握,是很難做出好的成績。
要做出這一些事,要有哪一些營運的架構呢?


Hank:
如何打造超級用戶的運營架構,提出了一個叫做FUEL的架構。

四個英文字個別代表四個動作,
1.Find:找到你的超級用戶
2.Understand:你要去了解你的用戶
3.Engage:你要能夠吸引他
4.Lean:你要依靠他


主持人:
從四個架構裡面,從理性、感性、或是情感的角度去了解。
除了這10%的超級用戶外,還有90%的用戶,應該要怎麼辦呢?



Hank:
所有的客戶裡面,只有10%的的客戶是超級用戶,其他的90%個別是什麼呢?
1.潛在超級用戶
的確他也需要你的服務,但是這樣的用戶,通常因為對你的品牌還不夠熟悉,對你所提供的商品,還需要去認識。
去把你自己所提供的產品,更清楚的說明。

2.習慣性用戶
雖然不喜歡這個服務,為了提高效率,還是要用。
舉一個例子,很多的人要坐計程車去上班,坐計程車當然沒有自己開車舒服,但沒有辦法,為了提高效率。
在台北市或是大城市裏面停車是要耗很多時間。

3.低涉入用戶
會買,但是需求並不大。
這樣的客戶,寧可放棄了,也不要再多花功夫留住他。

這是其他三種客戶對應的方式。


主持人:
最後一章是跟我們說,怎麼去影響這些超級用戶,當我們的品牌大師。
對其他的用戶怎麼宣傳呢?
公司應該要怎麼來做這一件事呢?


Hank:
有三個方法
1.你要提煉出一句話能夠讓大家朗朗上口、聽了記住了。
跟朋友、同事介紹的時候,能夠很快的讓大家知道,這一家公司是做什麼的、提供什麼服務。

2.讓公司所有成員都知道我們的目的。
公司希望所有的同仁都知道怎麼讓超級用戶成為品牌大使,也會從朋友、親戚裡面去找到超級用戶。

3.不斷持續重複這些目標跟原則。
我們剛提到的FUEL,持續地去尋找、了解、吸引、以及倚靠應用超級用戶。


主持人:
突然讓我想到,像星巴克人家說比較貴,我就說,那是在賣咖啡氛圍。


Hank:
星巴克創辦人出過一本書---星巴克咖啡王國,上面就提出了一句話,希望提供他們的顧客,除了家裡客廳以及公司會議最好的聚會場所。從這句話就知道,賣的不僅僅是咖啡,是空間。

所以大家都知道,我們的第三個客廳就是星巴克,就變成一種大家都知道的地方,很直接聯想,要去外面談件事、聚會一下,找星巴克吧!

這就是剛才我們提到,提煉一句話讓大家知道,這個公司提供的服務是什麼。


主持人:
非常的友善,提供了插座、WiFi,我覺得非常的好。
不只台灣,韓國或是在其他國家的星巴克,都是一樣的。


Hank:
沒錯,2008年舒茲回任星巴克CEO的時候,就對整個集團說,星巴克在全世界所有的店面都必須提供WiFi的服務。


主持人:
謝謝Hank跟我們分享,超級用戶時代,這麼棒的一本書,商業周刊出版,謝謝Hank。


Hank:
謝謝小安老師,謝謝。

重點整理:
超級用戶的策略操作
1.找到充滿熱情的用戶
2.願意傾聽他的需求
3.知道他的品味、情感、行為模式
4.透過超級用戶協助做推廣,並觸動他也願意去推動


超級用戶策略的四大優點
1.讓你知道顧客為什麼愛上你
2.找出我們忽略的幾個因素
3.能夠讓我們保持好奇心
4.兩頭兼顧,堅持最核心的


超級用戶的特徵
1.超級用戶不只是VIP,還願意投入新產品營銷
2.每一樣產品都有超級用戶,從數據找到
3.不僅僅消費還投入感情
4.本身活躍於社群媒體
5.本身就是很好的宣傳者


怎麼抓取超級用戶的心
1.速度
2.專注去改善他想要的調整
3.願意跳出傳統行業做法


打造超級用戶的FUEL的架構
1.Find:找到你的超級用戶
2.Understand:你要去了解你的用戶
3.Engage:你要能夠吸引他
4.Lean:你要依靠他


其他的90%個別客戶
1.潛在超級用戶
2.習慣性用戶
3.低涉入用戶


怎麼影響超級用戶,當品牌大師做宣傳
1.提煉一句話朗朗上口,聽了就記住
2.讓公司成員都知道我們的目的
3.不斷持續重複目標跟原則,持續地去尋找、了解、吸引、以及倚靠應用超級用戶